徐志斌《社交紅利2-0:即時引爆》熱銷(圖)



中新網9月7日電 《社交紅利2:0:即時引爆》正在熱銷。該書是暢銷書《社交紅利》作者徐志斌的又一力作。一些應用為何一進入社交網路就被直接引爆?何為社交網路中的「一九法則」?社交網路不斷往前發展之餘,所提供的紅利會變成什麼樣?該書就以上問題一一給出解答。圖一:2013年度-2014年度主流社交平台分享迴流率對比(ShareSDK發佈)

社交網路不斷往前發展之餘,所提供的紅利會變成什麼樣?在《社交紅利2:0:即時引爆》中的一組數據顯示,儘管用戶分享到不同社交網路的數據各有起伏變化,但從各大社交網路迴流至企業或應用的數據都在成倍上揚。該數據是由國內一家提供社交登錄、分享及數據分析的第三方服務提供商ShareSDK,在連續跟蹤2013、2014年各大社交平台分享和迴流數據分析后發現的。

這兩組數據正是徐志斌日常工作中最關注的基礎核心數據之一。徐志斌對數據進行了解釋,社交分享指用戶從應用中分享信息到社交網路中去,代表著社交網路對於用戶的黏著度,主要用來觀察應用或服務對於用戶所提供的價值或是愉悅體驗。越開心、越喜歡、體驗越好,分享到社交網路的用戶就越多。迴流指好友在社交網路中看到分享后,點擊回到應用這個過程,是企業追求的社交紅利。迴流驗證著好友之間的影響力,及用戶對於價值和愉悅體驗的確認。兩個數據是一個從應用到社交網路之間最簡單和有效的閉環。

圖一正是ShareSDK對超過6萬家採用其分享組件的APP及全部用戶,在連續兩年分享到各大社交網路,又從中獲得迴流的數據進行統計后形成的表格。迴流數據的變化顯示出,用戶在社交網路中影響轉化的好友數量在不斷上升。

而微信發佈的2014年度用戶部分行為數據顯示,目前微信月活躍帳號超過4.68億,平均每人每天在微信中閱讀5.86篇資訊,由此產生的海量閱讀次數中超過80%來自朋友圈中好友分享,只有20%來自用戶主動打開查看自己的訂閱帳號。閱讀完文章進行分享的用戶,會有65%分享至朋友圈,39%定向分享給好友或某個微信群中。

在徐志斌看來,「讓信息在關係鏈中流動」不斷發展增強,關係鏈之間的信任背書與好友影響發揮越來越強勁的作用。這種好友篩選開始改變著用戶行為習慣。新的習慣被確立起來:用戶越來越「懶」於行動(如訂閱和打開帳號)、越來越依賴於好友推薦(如分享就是推薦的表現之一)來做出判斷。「表面看起來,業界從社交網路,尤其是微信中,獲得用戶和流量、下載、訂單、購買轉化等應該是越來越多了。實際上,許多企業發現現在社交網路越來越伺候,投入相等的人力、物力、財力,獲得的回報反而在逐年下降。」

那麼,新增的紅利,和已有的但被稀釋的紅利,去了哪裡呢?

徐志斌繼續分析,以單日帶給單一APP的最高激活下載數據看,從2012年到2014年,這個數據從每天8萬躍升到了80萬,又再度躍升到300萬(魔漫相機),最後得到了每天500萬(臉萌創下的記錄。今年3月爆火的足記,則從社交網路中獲得了每天最高150萬激活下載)。社交網路(尤其是微信)的影響已經到了驚人的地步。

這些應用佔據了從社交網路獲得紅利的冪律曲線的最高點,耀眼的數據瓜分了社交網路紅利的絕大部分,粗估判斷,每天,排名在前300家的合作夥伴捲走70、80%以上毫不為過,剩下數以百萬計的合作夥伴則冗餘在長長的尾巴上,爭奪少數日漸稀少的流量、下載、訂單轉化等。

新的社交環境支持應用或服務一進入社交網路,就直接引爆。一經引爆,就直接佔據所在細分領域90%以上的市場份額。徐志斌將後面這個現象稱之為「一九法則」,即「在社交網路中,一款快速增長的應用或者服務,能在某一個細分領域中佔據至少90%以上的市場份額」。而其他競爭對手被壓制在剩餘市場份額中,真正的「贏家通吃」。圖二

圖二是一家引爆APP在社交網路被引爆后,每日獲得的新增激活下載用戶情況。以微博微信為代表的社交網路開始賦予了應用或活動一進入就直接引爆,衝到最高點的能力。

換句話說,社交網路所提供的社交紅利越來越豐厚,也越來越苛刻。而一進入就直接引爆,成為在當下社交環境中獲取豐厚紅利的一個重要條件。那麼,他們是如何做到的?

新書《社交紅利2.0:即時引爆》中,用了四個定律來回答這個核心設問,它們分別是「短」定律、「新」定律、「好友」定律、「快衰」定律。即:

「短」定律:用戶投入時間成本巨匠電腦評價越短,越容易引爆;

所謂「短」,表面看,指的是用戶花費最少時間、投入最少成本,來從某項服務(包括應用、活動等)中獲得愉悅享受,或者解決某個實際問題。本書中見到的大部分案例,都在強調簡單使用過程和低理解門檻:用戶可以很輕鬆體驗完整個流程。

實際上,拷問的確實,需要企業從以「我」為出發點的思考方式中脫離出來,進入到以「用戶」視角來思考和設計產品、活動等。

「新」定律:越新的玩法,引爆速度越快;

在今天的社交網路環境中,帳號、信息、應用等都充沛提供,什麼都豐盈的情況下,用戶的訴求點在哪呢?「新」定律側重回答「這類應用解決了什麼問題,以讓人們樂此不疲地消費、體驗」這個基礎設問。

因此,所謂「新」玩法,顯然不是指新鮮的玩法,而是指狀態,即在這樣充沛供給的環境中,用戶是以什麼樣的狀態在生活和消費?如何準確定義人們的需求變成一件首先重要的事情。在這種定義下,病毒一樣的擴散(分享率)及每個人都是大節點的強力轉化(轉化率)所形成的引爆會自然發生。

「好友」定律:用戶越投入,對好友影響越大;

對,用戶通過好友節省下來的時間,被投入到了那些好友們認可的優秀應用和服務中去了。在現在社交網路充沛且泛濫的信息面前,用戶一目十行,瞬間用手指劃過數十條信息已是常態。如果一條信息並無價值,會直接被浪費丟棄。很大程度上:

不再出現的信息或應用意味著沒有價值。如果一條信息偶爾出現在用戶面前,它可能有點價值,還不足以推動用戶馬上做出決策。如果某條信息或者某個應用經常出現在自己面前,意味著經過了諸多巨匠電腦評價好友的選擇,非常好玩或有價值,可以馬上做出判斷。

「快衰」定律:使用時間越短,衰減速度越快;

四大定律互相影響也互為因果。快速引爆的曲線,也會快速衰減,「快衰」定律可以看做是對前三大定律的制約。

在社交網路發展中,一條隱藏的主線正是創業者通過各種嘗試以試圖突破「快衰」定律,以便獲得用戶更長久的黏著和留存。而「快衰」定律也重新啟動了用戶渴求新服務的訴求,反過來推動新引爆事件和新玩法再次發生。就像一個循環。因此,每次引爆背後,都會指向更多新機會。

現在,隨著社交網路自身的發展,四大定律開始對其涉及的方方面面產生巨大影響。不管是品牌傳播、市場運營,乃至產品開發方式、企業的管理模式,等等等等,無不開始悄然變化。先知先覺者開始將重心無條件地傾斜向了「一進入社交網路就引爆」這個特殊要求。

(原標題:徐志斌《社交紅利2:0:即時引爆》熱銷(圖))

發表留言

秘密留言

搜尋欄
RSS連結
連結
加為部落格好友

和此人成爲部落格好友